¿Cuáles empresas pueden proporcionar los bienes y servicios que los clientes dan por sentados y de los cuales disfrutan sin el riesgo de enfermarse?

La pandemia del coronavirus ha cambiado el mundo más que cualquier otro evento de la historia, provocando la interrupción de una gran parte de la actividad humana. Dado que las personas están encerradas en sus casas durante meses por el confinamiento, solo un pequeño número de empresas están operando como lo hacían antes. Muchas han cerrado por completo, mientras que las demás han modificado sus operaciones para ajustarse a las circunstancias. Lo que todos quieren saber es, cuando salgamos, ¿cuál será la realidad a la que saldremos?

Cuatro maneras en que las empresas sobrellevan la situación

En el corto plazo, podemos separar a las empresas en cuatro grupos al preguntar: “¿Cuáles empresas pueden proporcionar los bienes y servicios que los clientes dan por sentados y de los cuales disfrutan sin el riesgo de enfermarse?”.

El primer grupo incluye las empresas que ya estaban adaptadas a la situación desde el principio. Dichas empresas, como Netflix y Amazon, actualmente están prosperando debido a que están recibiendo las ventas de quienes no pueden brindar alternativas seguras.

El segundo grupo incluye las empresas que se han adaptado con rapidez, como las tiendas que ahora ofrecen el servicio de recogida en la acera o los fabricantes que han cambiado su producción para elaborar artículos esenciales.

El tercer grupo consta de las empresas que se adaptarán, aunque es algo que llevará tiempo y probablemente implique una enorme inversión. Esto incluye los minoristas no esenciales que realizan modificaciones a sus ubicaciones y a sus prácticas comerciales para hacerlas más seguras.

Por último, habrá empresas que lo único que pueden hacer es relajarse y esperar a que todo esto pase, con la esperanza de poder resistir hasta que el riesgo se reduzca a un nivel aceptable. Algunas no sobrevivirán.

La adaptabilidad y la resiliencia van en aumento

Lo que hemos visto hasta este momento nos podría dar algunas pistas con respecto a dónde nos dirigimos. La adaptabilidad y la resiliencia, que ya han sido convocadas a actuar, seguirán siendo necesarias. Ya sea que SAS retenga tripulaciones de vuelo[1] para servir en las primeras líneas del virus, que un restaurante holandés[2] coloque pequeños invernaderos para que las parejas o grupos pequeños puedan cenar de manera segura, o que los residuos de la producción de bolígrafos BIC sean procesados para convertirlos en protectores faciales [3], la innovación ha comenzado a aparecer rápidamente en varios sectores como respuesta a la crisis.

Las marcas de moda[4] han pasado a la elaboración de batas y mascarillas. Las compañías cerveceras están fabricando desinfectantes para manos[5]. Crocs[6] está donando calzado para los trabajadores del sector de atención médica. Los gigantes de Internet[7] se están asociando con pequeños proveedores de alimentos independientes para permitir la entrega optimizada de alimentos y eliminar desechos, permitiéndoles mantenerse a flote. La creatividad y la buena voluntad han surgido con fuerza luego del desastre.

¿Cambiará la pandemia lo que las personas quieren?

Sin embargo, esto plantea una pregunta más importante. Parece probable que la pandemia provocará tal impacto en nuestra sociedad que no solo cambiará la forma en que las personas reciben los bienes y servicios, sino que también podría cambiar lo que las personas quieren. Se cambiará el orden de las prioridades. Las personas que generalmente han considerado la mejor forma de prosperar en un sistema que han dado por sentado comenzarán a cuestionar dicho sistema. Lo que antes en gran medida habían sido abstracciones, como la atención médica, la ciencia, la comunidad y el papel que desempeña el gobierno, ahora implican una presencia o una ausencia muy real que ejerce un impacto muy real. Tanto los consumidores como los inversionistas se han dado cuenta de que la resiliencia puede ser un activo crucial. Las personas harán ajustes a su vida de la manera que les proporcione lo que consideran más valioso como ciudadanos, como consumidores y como inversionistas, en virtud de las situaciones que acaban de atravesar.

Al explorar estas preguntas, recurrimos a varios líderes de opinión respetados para saber sus perspectivas.

Perspectivas de los líderes de opinión

Amory Lovins[8], el notoriamente práctico gurú de la energía y cofundador del Rocky Mountain Institute, quien ha acumulado un impresionante promedio de acierto con respecto a la predicción del futuro desde la década de 1970, citó al historiador militar británico Dr. Gwynne Dyer [9] como su inspiración cuando escribió:

“Más personas trabajarán virtualmente, realizarán un menor número de traslados al trabajo y viajarán menos: enviarán los electrones y dejarán los pesados núcleos en casa. Eso es malo para las aerolíneas, los restaurantes, los hoteles y los arrendadores de oficinas. La industria de los combustibles fósiles y la industria nuclear, que han sobrevivido las buenas épocas en gran medida o completamente debido al apoyo vital mediante subsidios, perderán participación de mercado con mayor rapidez frente a la eficiencia y los costos más económicos de energías renovables con mayor resiliencia. Al experimentar el aire más limpio, un menor grado de asma y un cielo más azul, los ciudadanos serán menos tolerantes a la contaminación y a la corrupción que la permite.

“Al valorar más los pulmones y la salud, prestarán más atención a cuidar de sí mismos de una mejor manera, lo que quizás incluya alimentos más sanos que provengan de fuentes más locales. Muchos se centrarán en un gobierno más honrado y competente, en un mayor grado de justicia social y de equidad distributiva, y en redes de seguridad más sólidas, más aún a medida que se hace evidente que no se recuperarán muchos de los empleos perdidos.

“Y quizás los líderes empresariales ampliarán su visión periférica y se darán cuenta que ignorar décadas de advertencias cada vez más explícitas y urgentes sobre las pandemias (o la proliferación nuclear o el cambio climático) es tan peligroso como cerrar el departamento de bomberos porque rara vez lo necesitamos”.

El filósofo Bill Vitek[10] comparó nuestra economía con un avión de reacción que solo puede operar a una velocidad mínima, por debajo de la cual se desploma. “Cabe mencionar que los predecesores del avión de reacción, los cuales eran impulsados por hélices, eran mucho más aerodinámicos y, aunque eran menos veloces, podían operar con seguridad en un rango más amplio de condiciones. ¿Podría haber una manera en la que podamos estructurar nuestra economía, o cuando menos nuestras empresas individuales, que permita a estas desacelerar sin desplomarse por completo? Las economías de escala afirman lo contrario, sin duda, pero, ¿acaso la escala tiene que ser incompatible con adjetivos como inteligente y flexible?”

Tendencias emergentes

Desde luego, antes que el virus azotara, ya estaban ocurriendo cambios. Craig Timberg y sus colegas escribieron en el Washington Post[11]: "Incluso antes de la crisis, el año pasado los minoristas anunciaron el cierre sin precedentes de 9,300 tiendas en medio de declaraciones de quiebra generalizadas. A medida que la creciente pandemia obliga a las compañías como Apple, Nordstrom y Macy’s a cerrar miles de tiendas temporalmente, los analistas dicen que estas se están preparando para un cambio monumental”. ¿Girará el futuro de los minoristas en torno a las transacciones sin contacto? Apenas nos encontramos al principio de lo que la evolución traerá consigo. ¿Qué papel podría jugar la realidad virtual[12] en el caso de los compradores y los trabajadores? ¿Nos permitirá experimentar cierta sensación de que nos estamos reuniendo incluso al estar solos en casa?

Varios escritores han hecho notar el paralelismo entre la pandemia y los asuntos ambientales. Los dos están más estrechamente ligados de lo que podrías suponer. Considera lo que comenta Kate Brown, colaboradora de la revista The New Yorker[13], quien afirmó: “La reducción de la contaminación por el cierre de las fábricas en Wuhan ha salvado entre cincuenta y una mil y setenta y tres mil vidas en China, lo que es veinte veces más que el número de personas que el virus ha matado en la provincia de Hubei”. Brown también dijo: “Nuestra nueva realidad paradójica: las tecnologías que han hecho posible que cada vez más de nosotros habitemos la tierra también han hecho que esta sea menos hospitalaria para la vida humana”.

El escritor empresarial ecológico Andrew Winston[14] es uno de varios escritores que han establecido el paralelismo entre el coronavirus y la emergencia climática. También habla de los muchos cambios que “se han estado forjando desde hace años”. Entre estos se encuentran “los fenómenos meteorológicos extremos, los cambios demográficos, los millennials que exigen propósito y valores de parte de sus empleadores y transparencia de parte de las personas con quienes hacen negocios, y el hecho de que muchos inversionistas están siguiendo esa misma tendencia”. Luego está la carta que Larry Fink, director ejecutivo de Blackrock, escribió[15] a directores ejecutivos colegas, en la que manifestaba su creencia con respecto a que "nos encontramos al borde de la reestructuración de las finanzas” dada “nuestra comprensión en cuanto a la forma en que el riesgo climático afectará nuestro mundo físico y el sistema mundial que financia el crecimiento económico”.

El estratega de sostenibilidad Daniel Ford[16] escribió: “Incluso antes de la pandemia, habíamos ingresado en una era en la cual las personas, en particular las personas jóvenes, estaban comenzando a cuestionar la sensatez de permitir que el capitalismo descontrolado fuese nuestro principio rector. ¿Será la pandemia el punto de inflexión para la sostenibilidad?”.

El año pasado unas 7,500 compañías[17] emitieron informes de sostenibilidad, centrándose, por un lado, en los $17 billones del potencial identificado del mercado y, por el otro, en los valores cambiantes. Según Laura Deaton, de la organización Multiplier, una reciente tendencia emergente[18] es la conversión[19] de las empresas de los baby boomers en cooperativas de trabajadores, ya que los propietarios que se jubilan buscan preservar el legado y la misión sobre los cuales se fundaron las empresas. Debido a que dos terceras partes de las pequeñas empresas actualmente son propiedad de boomers, es probable que dicha tendencia crezca.

Con el coronavirus, menciona Winston, “el cambio exponencial se ha hecho evidente”. Esto resalta la necesidad de actuar con rapidez. “Las emisiones de carbono también han estado aumentando de manera exponencial, al igual que la pérdida de especies, la cantidad de plástico en los océanos, el uso de la tierra, el consumo de carne, el uso de nitrógeno, el hielo ártico y, desde luego, la población”. Al mismo tiempo, “los costos de la energía solar y eólica están disminuyendo de manera exponencial”.

¿Estamos juntos en esto?

Si las empresas se unen a la mentalidad emergente de “todos estamos en esto juntos”, deberán ser ágiles y reaccionar. Puedes esperar que las tecnologías como la impresión 3D, que se puede reconfigurar rápidamente para elaborar diferentes productos, jueguen un papel más importante.

Aunque los balances generales siguen siendo la norma, las consideraciones como la protección contra la obsolescencia, que en realidad es una tipo de seguro, atraerán más consideración. Los sistemas rígidos que actualmente producen bienes conforme a un costo muy bajo por unidad cederán el paso a sistemas más ágiles y sostenibles, incluso si esto implica una prima.

Lo mismo se aplica a las cadenas de suministro. Como Politico[20] indicó: “La pandemia del coronavirus ejercerá presión en las corporaciones para que estas sopesen la eficiencia y los costos/beneficios de un sistema de cadena de suministro globalizado frente a la solidez de una cadena de suministro basada en el país. Hacer el cambio reduciría la dependencia que se tiene en un sistema de suministro global que cada vez está más fragmentado. Sin embargo, aunque esto aseguraría de una mejor manera que las personas obtengan los bienes que necesitan, dicho cambio probablemente también aumentaría los costos para las corporaciones y los consumidores”.

Derek Thompson[21] escribe sobre las tendencias demográficas. Él sugiere que se observará una reversión de la urbanización, lo que será provocado por el temor a las aglomeraciones. ¿Esto perdurará? ¿O habrá una rotación a medida que los precios bajen y la vida urbana sea más asequible, atrayendo nuevamente a las personas más jóvenes? Al mismo tiempo, el autor Wes Jackson, fundador de The Land Institute[22], narra la historia de un soldador ruso en Siberia tras la caída de la Unión Soviética cuando la vida era sumamente difícil. Estas personas iban a trabajar a las fábricas sin percibir un sueldo y subsistían con los alimentos que ellos mismos cosechaban. Al usarlos como ejemplo, defiende la “repoblación de las zonas rurales” con la idea de que “a medida que nos deshagamos de la dominación de la mentalidad industrial y presentemos una cosmovisión más silvestre, la vida puede mejorar y ser más sana”.

La naturaleza, como enseñante, también nos indica que debe haber más cooperación. Winston explica: “La conexión entre las economías, la política gubernamental y la acción jamás ha sido más evidente, e invita a las compañías a que se involucren más en la defensa pública, la cual podría representar su supervivencia”. También menciona que nosotros, como sociedad, “debemos pasar a un modelo más centrado en múltiples partes interesadas y pensar de una forma más sistémica”. Observamos esto ahora en la coalición [23] entre los estados del noreste y del oeste a la hora de coordinar sus planes de reapertura. Cabe mencionar que se trata de los mismos estados que han desarrollado esquemas de comercio de los derechos de emisión de carbono. La colaboración entre las empresas[24], que antes era algo prohibido, ahora también se está poniendo de moda rápidamente.

El papel de la empatía

Si bien la colaboración es crítica debido a “los desafíos comunes a los que nos enfrentamos y al grado de conexión que hemos llegado a tener”, menciona Winston, “aún no somos muy hábiles en colaborar en grupos de pares, colaborar con el gobierno, colaborar con los clientes y colaborar con los proveedores”. La actual experiencia con la pandemia definitivamente lo confirma.

La afirmación de Winston es sustentada por Peter Lacy en la publicación New Rules of Engagement for the C-suite (Las nuevas reglas del juego para los miembros de la gerencia)[25], en la cual señala que “los líderes deberán adoptar un enfoque más equilibrado que combine las habilidades de los hemisferios izquierdo y derecho del cerebro si desean lograr el éxito… Además, el 65 % de los miembros de la gerencia encuestados muestran un bajo nivel de empatía, autoconsciencia, intuición y establecimiento de relaciones. Si aprovechan dichas habilidades, entonces en promedio pueden esperar generar un crecimiento de ingresos que sea un 22 % más alto y un crecimiento de rentabilidad que sea un 34 % más alto”.

Necesitamos un modelo nuevo para lidiar con la nueva realidad. En la batalla entre rivales, los elementos más vulnerables de nuestro mundo, tanto humanos como ambientales, a menudo quedan atrapados en el fuego cruzado. Es momento de reconocer el impresionante grado al cual todos nos encontramos en el mismo lado.

Si usamos una metáfora deportiva, para poder seguir jugando el juego, los equipos deben colaborar para mantener el estadio y la liga. Esta idea ha recibido el nombre de “coopetición” (coopetition)[26], y se refiere a que los competidores cooperan para abordar las preocupaciones del sistema en general y al mismo tiempo siguen compitiendo.

La lucha ahora es recuperar la salud de nuestro país y de nuestro planeta. Como George Packer[27] escribió: "El 2020 debería eliminar la idea de que la antipolítica es nuestra salvación”. Nuestro gobierno fue diseñado para ser la manifestación de todo cuanto nos une, sin embargo, fracasamos debido al grado al cual permanecemos tan divididos actualmente. Se podría agregar que la frase “que el mercado decida” como principio social básico ya no resulta adecuada en el mundo actual.

Eric Klinenberg escribió en la revista Politico[28]: "Actualmente estamos observando que los modelos de organización social basados en el mercado fracasan horriblemente, ya que el comportamiento egoista hace que esta crisis sea mucho más peligrosa de lo que debería ser”. Parece que debemos tener aspiraciones más altas. Peter T. Coleman agrega: "La increíble sacudida que la pandemia del coronavirus está dando a nuestro sistema tiene el potencial de liberar a los Estados Unidos del modelo de más de 50 años de polarización política y cultural cada vez más intensa en el cual hemos estado atrapados, y puede ayudarnos a modificar el rumbo para lograr una mayor solidaridad y funcionalidad nacional”.

Aceptar la responsabilidad

El mundo empresarial que emergerá de la pandemia del coronavirus será diferente. Tenemos motivos para esperar que, al haber estado a la altura de las circunstancias, seguirá funcionando de una manera más responsable y receptiva. ¿Acaso los principales actores de todos los sectores seguirán uniendo fuerzas al establecer redes de colaboración que procuren no solo el bien propio, sino el bien común de la sociedad, y que procuren los “determinantes ambientales de nuestra salud”, [29] de los cuales depende toda empresa y toda comunidad?

La ciencia dura debe formar parte de toda sala de control corporativa, junto con la economía, ya que los sistemas físicos en los cuales vivimos y de los cuales dependemos no solo se desplazan conforme a marcos temporales muy distintos en comparación con el mercado, sino que también pueden tener una influencia mucho mayor. En pocas palabras, simplemente no podemos sobrevivir en un planeta insalubre.

Como Rosabeth Moss Kanter[30] escribió en Harvard Business Review: “Si alguna vez hubo un momento para “ver más allá de tu entorno” y ser más consciente del sistema completo, ese momento es ahora. Operar de forma aislada y prestar atención únicamente a unas cuantas partes interesadas genera vulnerabilidades. Las compañías no solo dependen de las cadenas de suministro globales y de lo que podría estar aconteciendo en otros países, sino también del estado de las instituciones ubicadas en sus propias comunidades. Los entornos en los que operan las compañías suponen que una interrupción en una industria o en un conjunto de actividades tiene consecuencias en otras industrias o conjuntos de actividades”.

La innovación impulsa el futuro

Al final, será la innovación la que nos lleve a un nuevo lugar. Los investigadores de Standford han identificado que pueden rastrear con precisión la prevalencia del virus en cualquier comunidad determinada al monitorear las alcantarillas con sensores. Las pruebas y el rastreo pueden indicar, con un alto grado de precisión, quien está infectado y quien ha estado expuesto. Esto se está haciendo en China actualmente,[31] y ha generado buenos resultados. ¿En qué grado están las personas dispuestas a sacrificar su libertad y privacidad en una democracia a cambio de la capacidad de reunirse de manera segura de la forma que siempre habíamos podido hacerlo? Esa es una pregunta que debe formularse, además de esta otra: ¿Es ético[32] obligar a las personas a participar?

Para tener éxito, se necesitará más que la tecnología. Se necesitará sensatez y tener fe en algo superior a nosotros. Hemos aprendido que las naciones pueden colaborar, que los gobiernos pueden reaccionar con rapidez y que podemos hacer al lado las “vacas sagradas”. Se pueden proveer grandes sumas de dinero si la necesidad es apremiante. Si seguimos estando a la altura del desafío que se encuentra más allá de este desafío, la recompensa podría ser un mundo más seguro, más sano, más conectado y más próspero.

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