Sin duda las tarjetas de crédito son herramientas indispensables en la vida financiera moderna, pues ofrecen a los consumidores una combinación de conveniencia, recompensas y flexibilidad. Sin embargo, ¿alguna vez se ha preguntado sobre el trayecto que realiza una tarjeta de crédito antes de llegar a su billetera?

Crear una tarjeta que satisfaga las necesidades de los clientes y se destaque en un entorno financiero competitivo requiere un enfoque de investigación a futuro y un firme compromiso con el diseño enfocado en el cliente. Así es como se desarrolla el ciclo de vida de una tarjeta de crédito, desde comprender las necesidades del cliente y realizar pruebas rigurosas hasta la distribución de la tarjeta y el monitoreo posterior al lanzamiento.

Comprender al cliente

El cronograma general de la industria para el lanzamiento de una nueva tarjeta de crédito normalmente es de casi un año, y el trayecto inicia con un análisis a profundidad del comportamiento y las preferencias del cliente. Los emisores de tarjetas de crédito analizan las tendencias del mercado, realizan una combinación de investigaciones cuantitativas y cualitativas, e interactúan directamente con los consumidores para identificar sus necesidades insatisfechas, todo en aras de identificar las brechas del mercado y las oportunidades para crear tarjetas que tengan un valor competitivo y simple.

Como Nate Bacon, director de tarjetas de crédito de PNC Bank, menciona: “PNC se centra en innovar e identificar maneras para analizar cómo los clientes utilizan las tarjetas y cuáles son sus patrones de gasto. Solo presentamos nuevas tarjetas cuando de verdad resulta lógico tanto para nuestros clientes como para nuestra empresa. Nuestra meta no implica ser el principal emisor de tarjetas de crédito, sino que nuestras tarjetas de crédito sean las que nuestros clientes elijan usar. La viabilidad financiera y la competitividad son fundamentales, pero las necesidades de los clientes son prioritarias en todo momento”.

Todo tiene que ver con el diseño

Durante todo el proceso de desarrollo, los emisores de tarjetas de crédito utilizan encuestas y grupos de enfoque para perfeccionar las características, el diseño, el nombre y los beneficios de la nueva tarjeta que serán únicos y valiosos para los clientes.

Por ejemplo, después de realizar una extensa investigación de mercado y de recibir comentarios, PNC desarrolló la tarjeta de crédito PNC Spend Wise que satisface las necesidades de los clientes que buscan una tarjeta simple que promueva el gasto responsable y la administración de deudas. Nuestra investigación demostró que además de las tarjetas de reembolsos en efectivo, existe una enorme demanda y una brecha de mercado considerable de tarjetas sin recompensas, ya que muchos clientes prefieren una tarjeta sencilla que no tenga estructuras de recompensas complejas. También observamos que algunos clientes quieren específicamente una tarjeta de crédito que tenga una APR más baja, y es por ello que Spend Wise se diseñó exactamente teniendo en cuenta esos comentarios.

“Las tarjetas sin recompensas pueden ser una opción práctica para quienes buscan simplicidad y ahorros en costos. Con PNC Spend Wise, elaboramos una tarjeta sin recompensas que establece un nuevo estándar de flexibilidad y beneficios competitivos para nuestros clientes”, continúa Bacon. “Durante la fase de investigación, también descubrimos lo mucho que nuestros clientes valoran las características de seguridad mejoradas, como la protección contra los robos en porche, la protección de precios y la protección de celular de Visa. Estas eran características que no habíamos contemplado originalmente pero descubrimos que la mayoría de las tarjetas no ofrecían la combinación de estas tres cosas, por lo que decidimos incluirlas para abordar esas necesidades directamente y crear una oferta más competitiva”.

En la fase de diseño, PNC también reúne comentarios de los empleados de primera línea. Estos banqueros de sucursal y agentes de centros de llamadas interactúan todos los días con clientes que ofrecen comentarios directos y aportes valiosos que ayudan a generar el diseño.

Bacon menciona que un buen diseño de producto de tarjeta de crédito tiene que ver con la propuesta de valor. “Queremos que nuestra tarjeta sea la que los clientes elijan usar todos los días porque ofrece beneficios significativos y una gran experiencia”.

Probando, probando…

Detrás de cada excelente tarjeta de crédito está una infraestructura incluso mucho mejor para asegurar una experiencia fluida y segura para los clientes. Los emisores de tarjetas de crédito dedican meses a la realización de rigurosas pruebas de extremo a extremo de sus sistemas antes de distribuir una nueva tarjeta a los clientes. En PNC, creamos cuentas de pruebas en vivo en un entorno controlado y evaluamos el trayecto completo, desde la solicitud hasta la incorporación y la administración, para ayudar a asegurar que cada paso de la experiencia del usuario funcione según el diseño.

Bacon afirma, “examinamos todos los aspectos, ya sea rellenar la solicitud, realizar el pago de una factura en línea o canjear recompensas. A menudo incluso creamos versiones en vivo de la tarjeta para que los probadores realicen compras reales y vuelvan a verificar que la tarjeta funciona sin contratiempos”.

Lista para el lanzamiento

Después de toda la investigación, el diseño y las pruebas para asegurar una excelente experiencia del cliente, la tarjeta está lista para su lanzamiento. Los emisores de tarjetas de crédito normalmente determinan una estrategia de lanzamiento que coincida con los objetivos particulares de su empresa, ya sea que eso signifique una distribución inmediata a nivel nacional o un enfoque por fases para ayudar a identificar los posibles problemas y seguir haciendo ajustes a la tarjeta.

Un componente crucial en el lanzamiento de un nuevo producto implica capacitar a los banqueros y a los equipos de los centros de atención al cliente en cuanto a las recompensas, los beneficios y los términos de la tarjeta para que puedan brindar apoyo a los clientes actuales y potenciales en cuanto se realice el lanzamiento de la tarjeta. “Podemos diseñar un excelente producto, pero si nuestros colegas de primera línea no comprenden plenamente la propuesta de valor o no se sienten cómodos para hablar con los clientes sobre esta, el lanzamiento será un fracaso”, añade Bacon.

PNC eligió una distribución por fases para la nueva tarjeta Spend Wise porque, como menciona Bacon, PNC se enfoca en “lograr que el producto y la experiencia sean lo que nuestros clientes necesitan, sin importar cuánto tardemos”.

También señala, “el lanzamiento de Spend Wise representó un momento fundamental para PNC mientras continuamos desarrollando nuestra oferta de productos y soluciones. Hemos implementado el equipo, los sistemas y la tecnología adecuados para lograrlo de forma exitosa, y eso nos permitió entregar un producto que de verdad satisface las necesidades de nuestros clientes y ofrece un valor simple y sencillo.

Sin embargo, el ciclo de vida de una tarjeta de crédito no termina con el lanzamiento.

Mejora continua

Los emisores de tarjetas de crédito también realizan un monitoreo intensivo posterior al lanzamiento para identificar cualquier problema técnico o brecha que pudiera afectar negativamente la experiencia del cliente.

“Entre otras cosas, vigilamos de cerca los volúmenes de llamadas que se realizan a nuestro centro de atención al cliente, los comentarios en redes sociales y las reseñas de los clientes”, señala Bacon. “Después actualizamos los materiales de capacitación y apoyo para abordar cualquier tema recurrente, y monitoreamos los indicadores clave de rendimiento, como el volumen de adquisición, los índices de activación, los patrones de gasto y los saldos, a fin de obtener perspectivas sobre cómo los clientes están interactuando con sus nuevas tarjetas”.

Cada paso, desde la formación de ideas hasta la mejora continua, está diseñado para crear productos que simplifiquen la vida, ofrezcan valor y generen confianza.  A medida que evolucionan las necesidades financieras, también evoluciona el uso que los consumidores dan a las tarjetas de crédito, pero al emplear un enfoque continuo en el diseño centrado en el consumidor y la innovación, los bancos como PNC continuarán asegurando que sus tarjetas sigan siendo relevantes y valiosas en un entorno financiero en constante cambio. 

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