Durante décadas, el modelo de negocio de suscripciones más reconocible fue el que entregaba números brillantes de Sports Illustrated, People, Reader's Digest y otras publicaciones en los buzones de correo y las puertas en todos los Estados Unidos.

El modelo de negocio era sencillo: Los editores de revistas atraerían al mayor número posible de lectores (preferiblemente con ingresos elevados) para que se suscribieran y luego venderían el acceso a su audiencia a los anunciantes. Sin embargo, hoy en día, el modelo de negocio de las suscripciones se ha expandido mucho más allá de las publicaciones.

La mayoría de nosotros ingiere ahora un suministro constante de películas y programas de televisión gracias a la amplia gama de servicios de streaming que llevan el contenido directamente a nuestras salas de estar. Aunque ese servicio de suscripción en particular ha puesto patas arriba el funcionamiento de Hollywood, es una de las muchas ofertas de suscripción. Otros incluyen desde kits de comida hasta ropa interior y maquinillas de afeitar.

La razón por la que los servicios de suscripción se están multiplicando es porque han demostrado tener éxito. Según un informe reciente, los servicios de suscripción han crecido casi seis veces más rápido que el S&P 500 en los últimos nueve años.[1] Según una encuesta de consumidores realizada por Harris Poll, los clientes que se apuntan a los servicios de suscripción citan la comodidad, el ahorro en costos y la variedad como razones para apuntarse.[1]

Y hay muchas pruebas de que los consumidores y los inversionistas están poniendo dólares reales detrás de esta preferencia por los servicios de suscripción. Según la empresa de investigación eMarketer, las ventas de servicios de suscripción aumentaron más del 40% en el 2020, alcanzando los $23,000 millones.[2] Aunque parte de esa popularidad puede explicarse por el valor único de los servicios de suscripción proporcionados a las personas atrapadas en casa durante la pandemia, el nivel de inversión que apoya el modelo de negocio indica que muchos creen que tiene un valor duradero.

De hecho, según PitchBook Data, una empresa de investigación centrada en los mercados de capitales, las empresas de capital riesgo invirtieron unos $3,000 millones en empresas de suscripción online entre el 2018 y 2020.[2]

Un modelo para la atención médica

En los últimos años, los servicios de suscripción también han cobrado impulso en el sector de la atención médica. Una de las grandes razones por las que el modelo de servicio de suscripción es cada vez más popular en la atención médica, tanto para los operadores como para los clientes, es la seguridad. Para las empresas de atención médica, los servicios de suscripción proporcionan ingresos predecibles; para los consumidores, las suscripciones ofrecen seguridad en cuanto al costo de la atención médica.

Esto supone un cambio importante en el modelo de negocio de la atención médica tradicional. Durante años, la atención médica ha seguido un modelo de pago por servicio. El paciente paga un determinado monto por los exámenes físicos, tratamientos, exploraciones y otros servicios que recibe de su médico de cabecera o especialista. Para muchos pacientes, el cálculo de estos honorarios -por no hablar de lo mucho que pueden variar de un médico a otro- es una fuente de confusión y frustración.

Los servicios de suscripción en la atención médica funcionan de forma fundamentalmente diferente. En lugar de pagar un monto difícil de predecir por la atención, los servicios de suscripción proporcionan a los pacientes acceso a una serie de servicios -que incluyen desde atención primaria y telemedicina hasta servicios más especializados- a cambio de una cuota mensual, trimestral o anual.

La empresa con sede en California, One Medical, ya ofrece atención primaria mediante un modelo de servicio de suscripción. Para los pacientes, este enfoque supone un ahorro de costos. Según un estudio publicado en JAMA Network Open, los empleados de la empresa SpaceX que recibieron la mayor parte de su atención primaria en una clínica One Medical in situ gastaron un 45% menos en atención médica que los que optaron por no utilizar la clínica.[3]

Cómo las empresas de atención médica pueden mejorar sus resultados con los servicios de suscripción

Las empresas de tecnología y otras empresas que no han proporcionado tradicionalmente atención médica están examinando cada vez más el potencial de los servicios de suscripción para entrar en el mercado.

Sin embargo, las empresas de servicios de atención médica conservan ventajas significativas incluso sobre los nuevos participantes grandes y bien financiados. Quizá la ventaja más significativa sea simplemente la relación profunda y de confianza que muchos pacientes tienen con sus médicos, enfermeras y otros cuidadores.

Para las empresas de servicios de atención médica, la cuestión es cómo el modelo de suscripción puede servir mejor a los pacientes, proporcionando al mismo tiempo beneficios comerciales. En un informe elaborado para la Sociedad de Estrategia y Desarrollo del Mercado de Atención Médica de la Asociación Americana de Hospitales (AHA, por sus siglas en inglés), el consultor Ken Kaufman sugirió una serie de enfoques,[4] lo que incluye:

  • Considera alianzas: Asóciate con una empresa de tecnología o invierte en los recursos necesarios para crear una plataforma digital de fácil uso para la prestación de servicios. El ahorro de costos y la satisfacción del cliente pueden reforzarse utilizando una plataforma digital para programar las citas y prestar la atención. Aunque nunca debe sustituir a las consultas en persona, una plataforma digital segura y fácil de usar es una base importante para un servicio de atención médica por suscripción.
  • Servicios por paquetes: Las empresas de servicios de atención médica también tienen la ventaja de poder proporcionar una amplia gama de servicios y experiencia. Un servicio de suscripción de atención médica exitoso agrupará los servicios más populares en un producto de suscripción. Los servicios que se presten variarán en función de la población a la que atienda la empresa de servicios de atención médica. Pero un proveedor de atención médica está en buena posición para conocer las necesidades de la población a la que atiende.

Al igual que en otros sectores, el modelo de negocio de suscripción tiene el potencial de transformar la atención médica de forma que beneficie tanto a los hospitales y clínicas como a los pacientes que atienden. El desarrollo de una estrategia única que se adapte a las operaciones, capacidades y población de pacientes actuales de una empresa de servicios de atención médica puede acelerarse y mejorarse mediante la colaboración con profesionales de la banca con gran experiencia en atención médica.