El panorama del programa de donaciones planificadas está caracterizado por una extraordinaria variedad de misiones, tamaños de programas y filosofías. Si bien no existe un camino “predefinido” para el éxito de un programa, según nuestra experiencia, los programas debidamente dirigidos tienen varios elementos clave en común. Al revisar tres áreas clave, los profesionales de donaciones planificadas pueden aprender maneras para cultivar el éxito de los programas existentes o recién establecidos.

A medida que las organizaciones benéficas, las fundaciones públicas y otras organizaciones 501(c) (3) buscan recaudar fondos de donantes privados, pueden ofrecer anualidades de donaciones a entidades benéficas (CGA) y fideicomisos benéficos de bienes remanentes (CRT). PNC Institutional Asset Management® tiene un equipo dedicado para brindar los servicios especializados necesarios para administrar e invertir en programas CGA y CRT eficazmente, el Grupo de Soluciones de Donaciones Planificadas de PNC. El equipo tiene la meta de ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a reasignar el tiempo invertido en la administración e inversión del programa para centrarse en su misión general.

1. Establecer la base

Los monumentos firmes y perdurables son los que se construyen sobre bases sólidas. De manera similar, establecer un programa de donaciones planificadas efectivo y de larga duración requiere el establecimiento de una base duradera para su organización que coincida con su misión.

Antes de embarcarse en algún programa de recaudación de fondos, en particular un programa de donaciones planificadas diseñado para ayudar a su organización a largo plazo, es importante que tenga una declaración de visión y misión clara. Estos principios rectores son fundamentales para sus empleados, voluntarios y donantes para ayudar a comprender las creencias centrales de su organización y establecer la dirección a largo plazo que al final debe guiar las operaciones diarias.

Una vez que quede claro qué es lo que impulsa la misión de su organización, puede comenzar a desarrollar un plan de recaudación de fondos. Este plan escrito describe las metas y estrategias necesarias para financiar su misión y es importante independientemente del tamaño o el nivel de sofisticación de su organización. Si no tiene un plan por escrito, es sumamente fácil reaccionar o dar un paso en falso a medida que surgen nuevas necesidades.

Al elaborar un plan, considere los compromisos que ha establecido y los que le gustaría establecer para promover su causa y, lo que es igual de importante, los montos monetarios que prevé necesitar para lograr sus objetivos. Para que su organización tenga éxito, será necesario que considere sus metas tanto a corto como a largo plazo, así como varias fuentes de financiamiento.

Las organizaciones hacen uso de numerosas tácticas de recaudación de fondos, que incluyen eventos, colectas anuales, subsidios corporativos y de fundaciones, solicitudes a donantes importantes y herencias, así como programas de donaciones planificadas de renta vitalicia. Hay muchas maneras de recaudar fondos, pero, ¿qué tipos de donaciones promueven mejor la misión de su organización?

2. Construir la infraestructura 

Muchas de las estrategias mencionadas anteriormente suelen enfocarse en los fondos recaudados para propósitos a corto plazo, pero un programa de donaciones planificadas se enfoca en los fondos que pueden beneficiar a su organización a futuro. Pueden destinarse a propósitos amplios, como ayudar a incrementar una dotación, o fines más focalizados, por ejemplo, proyectos a futuro.

Una vez que haya determinado que un programa de donaciones planificadas le conviene a su organización, es importante avanzar de una manera reflexiva y deliberada. Para muchas organizaciones, mantener un programa de donaciones planificadas de una manera más pasiva puede ser la mejor manera de avanzar. Las herencias pueden ser el punto de partida natural para muchas organizaciones para ayudar a comenzar un programa de donaciones planificadas. Las herencias no solo representan la mayor parte de las donaciones planificadas, sino que además pueden ser las más sencillas de implementar. Para un programa de herencias, su organización no tiene que preocuparse por la administración continua de las donaciones de renta vitalicia, pero puede disfrutar del resultado final para cumplir los sueños de su donante y la misión de su organización. Dicho esto, incluso si tiene un programa pasivo, su organización necesitará cierto nivel de compromiso. Esto puede ser algo tan básico como un plan de comunicación que le informe a sus representados que puede recibir herencias y quién puede responder preguntas dentro de su organización. Por ejemplo, podría considerar incluir un artículo en su boletín de noticias o en su sitio web indicando cómo la donación de una herencia beneficiaría a su organización, además de textos estándar que un donante podría usar en su testamento. Además, debe contar con una persona experta en su personal que responda a cualquier pregunta y se encargue de la administración de herencias según sea necesario.

En el caso de las organizaciones que tienen un nivel más elevado de sofisticación en sus planes de recaudación de fondos y en sus grupos de donantes y donantes potenciales, un programa de donaciones de renta vitalicia, como los CGA y CRT, pueden resultar lógicos. El primer paso para determinar si esto puede ser adecuado para usted es realizar un análisis honesto de sus directivos y su grupo de donantes y donantes potenciales. Varias preguntas a plantear incluyen:

  • ¿Qué tanto apoya la gerencia sénior y la junta directiva la idea?
  • ¿Cuánto tiempo ha existido su organización?
  • ¿Cuáles son los datos demográficos de su base de donantes?
    • ¿Cuál es la edad promedio?
    • ¿Está recibiendo nuevos donantes o depende mayormente de los donantes ya establecidos?
    • ¿Qué proporción de su base de donantes está compuesta de hombres en comparación con las mujeres?
    • ¿En qué estados residen la mayoría de sus donantes?
  • ¿Cuáles son las características de las donaciones que recibe?
    • ¿Qué proporción son donantes anuales en comparación con los donantes importantes?
    • ¿Donantes recurrentes (leales)?
    • ¿Tamaño de las donaciones?

Si bien es importante para cualquier tipo de donación recibida, las complejidades de un programa de donaciones de renta vitalicia resaltan la necesidad de una sólida política de aceptación de donaciones. Una política de aceptación de donaciones debidamente elaborada puede ayudar a las organizaciones a evitar el remordimiento después de aceptar una donación en particular. La creación de una política de aceptación de donaciones debe ser un proceso de colaboración que incorpore los comentarios de todas las partes interesadas, es decir, el personal de desarrollo, el personal de finanzas, los directivos sénior y la junta directiva.

Creemos que es importante crear una política de aceptación de donaciones que sea lógica conforme a las necesidades específicas de su organización.

Componentes de una política de aceptación de donaciones a considerar:

  • Tipos de activos a recibir, como dinero en efectivo y títulos negociables, bienes raíces, colecciones o arte
  •  Tamaño mínimo o máximo de la donación
  • Los tipos de donaciones a recibir pueden incluir donaciones directas, compromisos de donación, herencias y otras designaciones de bienes, CGA, CRT y fideicomisos benéficos principales
  • Específico para las donaciones de ingresos vitalicios:
    • Tipos de donaciones de ingresos vitalicios a ofrecer
    • Edad mínima y máxima para las donaciones y cuándo deben iniciar los desembolsos
    • Tarifas máximas a pagar
    • Periodos de tiempo mínimos y máximos para las donaciones a plazos
  • Comité/personal necesario para revisar la donación si esta no cumple con la política

Una política escrita de aceptación de donaciones ayudará a su organización a crear una experiencia más consistente para los donantes, al mismo tiempo que confirma que solo se aceptan donaciones si estas promueven su misión. Además, puede servir como una pauta para los donantes interesados.

En nuestra opinión, el apoyo de los directivos sénior y la junta directiva es primordial para cualquier plan de recaudación de fondos, aunque esto es particularmente cierto en el caso de un programa de donaciones de renta vitalicia. Un programa de renta vitalicia implica un involucramiento mayor y a más largo plazo de una organización en comparación con prácticamente cualquier otro tipo de donación.

Las organizaciones con programas exitosos de donaciones planificadas tienen una variedad de soluciones en relación con el personal. Sin embargo, la constante es que hay un miembro del personal que tiene algún nivel de dedicación a este tipo de donación.

Tradicionalmente, los despachos sofisticados tienen profesionales con experiencia legal y contable. Sin embargo, se ha observado un mayor establecimiento de relaciones con el personal de desarrollo, el cual no solo conoce lo básico de estas donaciones, sino que, lo que es más importante, puede establecer relaciones con donantes no solo para entender qué es lo que les apasiona con respecto a la organización, sino también combinar sus necesidades con los objetivos de los donantes. En el caso de los detalles técnicos más complejos, estos gerentes de relaciones/responsables de donaciones pueden recurrir a otros profesionales, ya sea interna o externamente.

En el espectro de la dotación de personal, las organizaciones pueden considerar una variedad de estructuras. Para algunos, esto significa una persona o equipo dedicado a las donaciones planificadas. Para otras, puede resultar lógico combinar funciones laborales, por ejemplo, una estructura que incorpore responsabilidades de donaciones importantes como de donaciones planificadas. Sin embargo, otra opción popular que hemos observado es la combinación de las responsabilidades de donaciones anuales y las planificadas. De muchas maneras, esto puede resultar más lógico que combinar las donaciones planificadas con las donaciones importantes. Los estudios han demostrado que los grandes donantes potenciales de donaciones planificadas suelen ser quienes han sido donantes anuales leales, incluso si dichas donaciones han sido modestas sobre una base anual.

Por último, es importante señalar que la constancia de los recursos es la clave de un programa sólido. Cultivar un programa exitoso de donaciones planificadas no es un esfuerzo a corto plazo, ya que puede tomar años de mercadeo y comunicación antes de que se realice la primera donación.

La constancia en los presupuestos ayuda a mantener un ambiente de esfuerzos sostenidos para educar a los donantes disponibles para este tipo de donaciones. En nuestra experiencia, muchos responsables de donaciones planificadas se reúnen con donantes que han recopilado materiales durante años antes de comprometerse a realizar una donación planificada.

3. Ejecutar el programa

A medida que comience a ejecutar su plan para establecer un programa de donaciones planificadas, le recomendamos que revise su misión, sus metas y recursos organizativos, tanto actuales como planificados, a fin de guiar la fase del programa que mejor se adapte a su organización.

Fase 1 — Herencia y designación de beneficiarios: se puede implementar un programa de testamentos y herencias a través de esfuerzos educativos, mercadeo y relaciones con los donantes. Quizás deba incluir donaciones directas de títulos y bienes raíces valorados como parte de esta fase. En el caso de algunas organizaciones, esta puede ser la fase más apropiada y prudente en la cual permanecer.

Fase 2 — Programa de donaciones de renta vitalicia: esta fase requiere una comprensión avanzada de las opciones de planificación de donaciones y un compromiso a largo plazo de recursos por desarrollar. Se puede implementar tras lograr el éxito de la Fase 1. Con esta fase, su organización asume consideraciones adicionales, que incluyen responsabilidad financiera y regulaciones estatales con respecto a las CGA y, en el caso de los CRT, las complejidades y supervisión de fideicomisos, incluidas las cuestiones tributarias.

Fase 3 — Donación benéfica y planificación patrimonial: esta es la fase más proactiva, ya que se basa en la fase 2, a la vez que cuenta con la ayuda de los asesores de los donantes externos. Requiere conversaciones sofisticadas con los donantes y sus asesores para beneficiar a la organización, al mismo tiempo que se integra en la planificación patrimonial del donante.

Estas tres fases de un programa de donaciones planificadas no son mutuamente excluyentes, ni son inalterables. Muchas organizaciones ven que sus programas de donaciones planificadas fluctúan debido a los recursos financieros o de personal. De hecho, muchas organizaciones ven que su programa de legado se fortalece incluso al añadir un programa de donaciones de ingresos vitalicios. El hecho de que los donantes reciban cheques regulares o depósitos directos con el nombre y el logotipo de su organización ayuda en los esfuerzos de gestión y hace que lo tengan presente.

¿Debe subcontratar o gestionarlo internamente?

Al decidir cómo ejecutar la estrategia de su programa de donaciones planificadas de renta vitalicia, existen múltiples opciones. Esta decisión, al igual que todas las demás relacionadas con un programa de donaciones de renta vitalicia, depende de lo que tenga más sentido para su organización, misión y recursos. Para atraer una donación, hay varias compañías y consultorías disponibles para ayudar con el proceso. Estas organizaciones pueden evaluar su misión y la base de datos de donantes para ayudar a determinar si un programa de renta vitalicia resulta lógico y luego pueden ayudarle a identificar las mejores perspectivas para la variedad de instrumentos.

También hay profesionales que pueden desarrollar (y ejecutar) su plan de mercadeo completo, desde la programación y los materiales hasta la construcción de un sitio web interactivo. Por último, si se determina que es más conveniente destinar los recursos a otra cosa, existen consultores que de hecho actúan como “responsables de donaciones planificadas contratados”, quienes representan a su organización ante los donantes en tales conversaciones. Una vez que se haya asegurado la donación, hay varias compañías que pueden servir como un “respaldo administrativo silencioso” administrando u ofreciendo un servicio completo de solución administrativa y de donaciones planificadas de inversión. En el frente administrativo, dichas compañías deben servir como un socio importante para sus esfuerzos de administración. Se encargarán de cumplir con las promesas que usted ha hecho a sus donantes en cuanto a los pagos y la declaración de impuestos. Con respecto a la administración de inversiones, existen empresas que ofrecen soluciones profesionales que están preparadas con su programa específico, teniendo en cuenta las características organizativas.

Si bien todos los programas, con características diversas, pueden ser exitosos, normalmente identificamos que:

  • Los programas de tamaño mediano y grande son los que tienen más probabilidades de aprovechar las soluciones subcontratadas por completo.
  • Los programas más grandes pueden necesitar ayuda adicional con respecto al mercadeo, pero realmente ven un beneficio al contratar personal de gestión y de administración de inversiones a medida que su programa crece en activos y complejidad.

Sin importar cuál pueda ser el tamaño del programa, existe una variedad de soluciones para ayudar a las organizaciones a verdaderamente centrar los esfuerzos internos en los objetivos de recaudación de fondos y en su misión.