La publicación del Informe anual de filantropía de Giving USA presenta un análisis en profundidad sobre las diversas fuerzas que impulsan las tendencias de las donaciones filantrópicas. Los factores que influyen pueden incluir la volatilidad del mercado, los impuestos y los cambios de política, la opinión sobre la economía, los cambios generacionales y los movimientos sociales, entre otros. Comprender el panorama actual de las donaciones puede ayudar a las organizaciones sin fines de lucro a desarrollar estrategias de recaudación de fondos más eficaces y a prepararse mejor financieramente, tanto para el corto como para el largo plazo. A continuación, resumimos las principales tendencias y conclusiones del informe 2025 de Giving USA.
Tendencias principales
Aumento en las donaciones en general
Las donaciones filantrópicas tuvieron un incremento del 6.3 % en 2024 (3.3 % al ajustarse según la inflación), lo que marca la primera vez en tres años que las donaciones han superado la inflación. El aumento fue impulsado por la sólida economía estadounidense y el crecimiento del PIB en 2024, mientras la inflación comenzó a normalizarse y el mercado generó rendimientos sólidos.
Aumento en las donaciones de activos que no son dinero en efectivo
Considerando que la gran mayoría de la riqueza de los hogares estadounidenses se conserva en activos que no son dinero en efectivo, estos se han convertido en una fuente de ingresos importante para muchas organizaciones. Sin embargo, muchas organizaciones no solicitan estos tipos de donaciones de forma constante, lo que se debe en gran medida a la falta de comprensión con respecto a las opciones de donaciones en especie.
¿Quiénes están haciendo donaciones?
Al igual que en años anteriores, las personas siguen siendo la fuente principal de donaciones, pues presentaron un aumento del 8.2 % en términos interanuales (y/y, por sus siglas en inglés). El aumento en las donaciones coincide estrechamente con el aumento de los ingresos personales disponibles en Estados Unidos, los cuales tuvieron un incremento del 5.3 % en términos interanuales (2.2 % ajustado por inflación). El índice S&P 500®, que tuvo un incremento del 23.3 % en 2024, también puede servir como indicador clave para las tendencias de donaciones, ya que el crecimiento total de los activos de los hogares podría traducirse en mayores donaciones. Estos sólidos datos económicos deben tener una influencia positiva en las donaciones de hogares en 2025. Sin embargo, el impacto de la nueva legislación tributaria tiene una menor certidumbre. En julio de 2025 se firmó una ley que autorizó un incentivo fiscal para las donaciones a entidades benéficas destinadas a los contribuyentes que no presenten declaraciones de impuestos detalladas, con un tope de deducción permanente de $1,000 a partir de 2026. Esto puede motivar las donaciones para cerca del 90 % de los estadounidenses que no detallan sus deducciones. Por otro lado, para quienes realizan declaraciones de impuestos detalladas, se estableció un mínimo y un tope para las deducciones a entidades benéficas del 0.5 % y el 35 % de los ingresos brutos ajustados (AGI, por sus siglas en inglés), respectivamente. Esto podría tener el potencial de desincentivar a donantes de alto poder adquisitivo de realizar contribuciones benéficas, ya que los montos que superen estos niveles no serán deducibles. En años recientes, las donaciones individuales han sido lideradas por unos cuantos donantes ricos que realizan megadonaciones, mientras que el número de donantes pequeños y medianos disminuye. Estas nuevas disposiciones tributarias pueden alterar esta tendencia.
Gráfico 1. Fuente de contribuciones de 2024
Fuente: Giving USA 2025
Donaciones por generación
Aunque los baby boomers mantienen su estado como la mayor generación filantrópica, los millennials y los miembros de la generación Z están cerrando la brecha. Desde 2022, los donantes millennials y boomers tienen el mayor porcentaje de aumento en donaciones, y los miembros de la generación Z les siguen de cerca.1
Los donantes más jóvenes investigan a las organizaciones en línea antes de donar, valoran los informes y las métricas de impacto, y realizan donaciones por medios digitales usando su smartphone y a través de plataformas de donaciones en línea, redes sociales y sitios de micromecenazgo. Buscan oportunidades para involucrarse activamente al ofrecerse como voluntarios y compartir su experiencia.
Figura 2.
Informe especial de Giving USA: donaciones por generación[1] |
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Generación |
Donaciones anuales (2021-2024) |
Motivadores para donar |
Tipos de organizaciones |
Estrategia de donación |
Preferencias de comunicación |
Baby boomers (Nacidos entre 1946 y 1964) |
+27 % |
Legado |
Lugares de culto, educación, militar/veteranos |
Donaciones en línea, DAF, QCD y donaciones planificadas |
Llamadas de voz, mensajes de texto, correo electrónico |
Generación X (Nacidos entre 1965 y 1980) |
+12 % |
Transparencia, conexión con la comunidad |
Lugares de culto, organizaciones basadas en la fe, atención médica |
Donaciones en línea |
Llamadas de voz, mensajes de texto, correo electrónico, redes sociales |
Millennials (Nacidos entre 1981 y 1996) |
+22 % |
Confianza y transparencia, impacto |
Lugares de culto, organizaciones basadas en la fe, atención médica |
Donaciones en línea, recaudación de fondos entre pares, DAF |
Mensajes de texto, redes sociales, correo electrónico |
Generación Z (Nacidos entre 1997 y 2012) |
+16 % |
Impacto y defensoría, transparencia |
Lugares de culto, atención médica, organizaciones basadas en la fe |
Donaciones en línea, financiamiento colectivo, donaciones al momento de realizar pagos, recaudación de fondos entre pares |
Mensajes de texto, redes sociales, correo electrónico |
Fuente: [1] Informe especial de Giving USA: donaciones por generación
Donaciones realizadas por fundaciones y corporaciones
Las donaciones realizadas por fundaciones tuvieron un aumento del 2.4 % en términos interanuales, y si bien un gran número de fundaciones reportaron un aumento en sus pagos de subvenciones, el monto total se mantuvo relativamente estable al ajustar por inflación. Los activos de las fundaciones aumentaron debido al sólido rendimiento del mercado, lo que dio lugar al aumento en la concesión de subvenciones, aunque los montos no fueron suficientes para superar la inflación.
Las donaciones realizadas por corporaciones y fundaciones corporativas tuvieron un aumento del 9.1 % en términos interanuales (6 % ajustado por inflación), lo que incluye dinero en efectivo y contribuciones en especie. El PIB y el crecimiento de las ganancias corporativas antes de impuestos influyen en gran medida en las donaciones corporativas. En 2024, el PIB estadounidense tuvo un incremento del 5.3 % en términos interanuales, mientras que las ganancias corporativas antes de impuestos aumentaron en un 11.4 %. Las corporaciones se encuentran en una buena posición en términos fiscales para realizar grandes donaciones a entidades benéficas en 2025. Sin embargo, la legislación y la incertidumbre en torno a los aranceles pueden provocar un descenso. El recién promulgado nivel mínimo del 1 % para las contribuciones benéficas corporativas puede provocar una disminución relevante en las donaciones corporativas. Un estudio de Ernst & Young encomendado por el sector independiente predice una reducción anual de aproximadamente $4,500 millones.2 Históricamente, las donaciones corporativas han promediado un 1.1 % como porcentaje de las ganancias corporativas antes de impuestos.
¿Quiénes están recibiendo las donaciones?
De un año a otro, se observan cambios en las tendencias de las donaciones en las diferentes categorías de causas. El análisis de dichos cambios puede ayudar a las organizaciones a adquirir un juicio sobre la opinión de los donantes. Durante el último año, los conflictos globales, los desastres naturales y el panorama político cambiante no solo han captado los titulares de las noticias, sino que además han influido en el destino de las donaciones benéficas.
En 2024, la religión continuó recibiendo el mayor porcentaje de todas las donaciones, con un 23 %. Sin embargo, aunque las donaciones a la religión tuvieron un incremento del 1.9 % desde 2023, han disminuido a razón del 1 % sobre la base ajustada según la inflación. Con la excepción de las donaciones a personas, todos los subsectores experimentaron un aumento en las donaciones, incluso al realizar el ajuste según la inflación. Cuatro subsectores incluso alcanzaron máximos históricos en 2024: educación, salud, medio ambiente y animales, arte, cultura y humanidades.
El mayor incremento interanual en las donaciones se dirigió a las causas de beneficios públicos y sociales, con un crecimiento del 19.5 % (16.1 % cuando se ajusta según la inflación). Este subsector incluye organizaciones que se centran en los derechos civiles, el desarrollo y la defensoría de la comunidad, y las fundaciones que otorgan subvenciones, lo que incluye fondos designados por donantes (DAF, por sus siglas en inglés) patrocinados por organizaciones nacionales, tales como Fidelity Charitable o The PNC Fund for Charitable Giving. El incremento significativo en las donaciones de esta categoría se puede atribuir en parte a las respuestas a los problemas globales y sociales que aparecen en los titulares, aunque también al ascenso continuo de la popularidad de los fondos designados por donantes como instrumento de donación.
Figura 3: Proporción de contribuciones de 2024
Fuente: Giving USA 2025
Los fondos designados por donantes continúan adquiriendo popularidad
La popularidad de los fondos designados por donantes ha aumentado entre todos los tipos de donantes. Las personas y las familias de todos los niveles de ingresos han citado las ventajas fiscales, la posibilidad de contribuir con activos en especie, la oportunidad de aumentar las inversiones filantrópicas y la facilidad de uso como las razones por las cuales utilizan un fondo designado por donantes para realizar donaciones a entidades benéficas.
- Entre los 50 donantes más grandes de los Estados Unidos, las donaciones totales a fondos designados por donantes tuvieron un incremento de casi el 300 % en comparación con 2023.
- Los subsectores que recibieron la mayor proporción de distribuciones a fondos designados por donanteses distinta de las tendencias de donaciones generales: el subsector de educación recibió la mayor proporción de donaciones a fondos designados por donantes (27 %), seguido de las organizaciones de beneficios públicos y sociales (17 %) y servicios humanos (13 %).
- Aunque un gran número de activos se está invirtiendo en fondos designados por donantes, algunos creen que no los suficientes se están distribuyendo a entidades benéficas. Echar un vistazo a los datos indica que el índice de flujo de los fondos designados por donantes, según se determina mediante la relación de subvenciones realizadas a las contribuciones, es del 92 %, lo que significa que por cada $10 que se contribuyen a un fondo designado por donantes, más de $9 se están otorgando en subvenciones.
Rubros de acción
- Priorizar la retención de donantes. Si bien las tendencias pueden motivarlo a tratar de conseguir nuevos donantes, es mucho más sencillo retener y aumentar las donaciones de sus donantes actuales que adquirir nuevos donantes.
- No ignore a sus donantes medianos y pequeños. Aunque las donaciones grandes pueden ser transformadoras, los donantes pequeños y medianos comprenderán la mayoría de su base de donantes. Debido a los cambios recientes realizados a la ley tributaria, es posible que estos donantes aumenten sus contribuciones, mientras que los donantes y las corporaciones mayores tal vez se retiren.
- Solicite contribuciones de los fondos designados por donantes.
- Pregúnteles a los donantes actuales y potenciales si tienen un fondo designado por donantes y asegúrese de que sepan que pueden utilizarlo para realizar una contribución a su organización.
- Promueva la donación a fondos designados por donantes en su página web de donaciones y haga de esta una opción de pago sencilla.
- Destaque las donaciones a los fondos designados por donantes en sus materiales publicitarios y aproveche las campañas de donaciones a fondos designados por donantes como #HalfMyDAF o día de donaciones a fondos designados por donantes.
- Asegúrese de agradecer al donante, aunque la donación sea enviada por la organización patrocinadora.
- Céntrese en su estrategia de donación planificada. La gran mayoría de la riqueza familiar de Estados Unidos se conserva en activos que no son dinero en efectivo, y aún así muchas organizaciones sin fines de lucro no solicitan estos tipos de donaciones. Algunas maneras sencillas para empezar son pedirles a los donantes que incluyan a su organización como beneficiario en sus planes patrimoniales como un legado, así como en su cuenta IRA y en sus planes 401(k) o 403(b). Explíqueles a sus donantes que tengan 70 años o más que pueden realizar una distribución benéfica calificada desde su cuenta IRA.
- Involucre a la próxima generación. Atienda las preferencias antes mencionadas de la próxima generación de donantes al realizar las siguientes acciones:
- Invierta en la tecnología que les permita apoyar fácilmente a su organización usando su teléfono inteligente y sus herramientas de donaciones digitales. Utilice las redes sociales y las campañas de financiamiento colectivo. Y considere reducir su concentración en los correos electrónicos. Aunque siguen siendo una herramienta de comunicación importante con los donantes, muchos correos electrónicos de publicidad y solicitudes terminan en la bandeja de correo no deseado o en la papelera.
- Asegúrese de que los donantes potenciales puedan conocer fácilmente a su organización facilitando el acceso en línea a su informe de impacto anual, sus informes financieros y su formulario 990 del IRS.
- Promueva las oportunidades de voluntariado (incluidas las oportunidades basadas en habilidades y las oportunidades de voluntariado virtual), únase a su junta directiva o a un comité, y defienda su misión. Esto inspirará a los seguidores a establecer vínculos con su organización, lo que les motivará a hacer donaciones personales y a nominarlo a usted por el apoyo de su empleador.
- Hable con sus financiadores corporativos actuales. Pregunte sobre los ajustes programados a su estrategia de donación. Recuérdeles la alineación de su misión, la importancia de su trabajo y sus planes para promover su apoyo filantrópico a la comunidad y a sus clientes.
- Considere el uso responsable de las nuevas tecnologías. La IA y otras herramientas digitales pueden ayudar a reducir la carga administrativa de su personal, lo que les permite dedicar más tiempo a interactuar con los donantes. Lea nuestro documento técnico sobre las organizaciones sin fines de lucro y la IA para ver consejos sobre cómo las organizaciones están asumiendo la adopción responsable de la IA en su labor.
Conclusión
Las donaciones filantrópicas están formadas por una variedad de factores y eventos complejos. Durante los últimos cinco años, ha habido bastantes de ellos, pues ha sido necesario que los directivos de las organizaciones sin fines de lucro se adapten rápidamente a los efectos de la pandemia global, la volatilidad económica actual, los movimientos sociales y los cambios políticos y normativos. Al analizar el impacto que estos factores han tenido en las tendencias filantrópicas, las organizaciones sin fines de lucro pueden perfeccionar sus estrategias de recaudación de fondos, hacer los ajustes necesarios, comprender mejor las tendencias y preferencias de los donantes, identificar las oportunidades y los posibles desafíos, y proyectar los ingresos de una forma más precisa, lo que permite que las organizaciones generen resiliencia financiera y se adapten de manera más eficaz a las condiciones cambiantes en el futuro.
Grupo de estrategias y soluciones para organizaciones sin fines de lucro
El Grupo de estrategias y soluciones para organizaciones sin fines de lucro de PNC sirve como un socio dedicado que tiene el compromiso de empoderar a las organizaciones sin fines de lucro para que logren sus misiones. Al combinar la experiencia nacional con el conocimiento local, ofrecemos educación integral y asesoramiento sobre temas de gobierno, filantropía y sostenibilidad financiera, pues vamos más allá de la administración de activos a fin de brindar perspectivas viables que aborden los desafíos más apremiantes a los que se enfrentan las organizaciones sin fines de lucro. Gracias a nuestros fuertes vínculos con la comunidad, nuestra experiencia de liderazgo práctico en cuestiones de organizaciones sin fines de lucro y nuestra sólida presencia en el mercado local, ofrecemos soluciones significativas que optimizan los recursos y generan un impacto sostenible. Para más información, comuníquese con el equipo al correo electrónico IAMNonprofitStrategy@pnc.com.
VERSIÓN DE TEXTUAL DE LOS GRÁFICOS
Gráfico 1. Fuente de las contribuciones (ver imagen)
| Fuente: | Porcentaje de contribuciones |
| individuos | 66 % |
| Fundaciones | 19 % |
| Legados | 8% |
| Corporaciones | 7% |
Figura 2: Proporción de las contribuciones (ver imagen)
Informe especial de Giving USA: donaciones por generación[1] |
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Generación |
Donaciones anuales (2021-2024) |
Motivadores para donar |
Tipos de organizaciones |
Estrategia de donación |
Preferencias de comunicación |
Baby boomers (Nacidos entre 1946 y 1964) |
+27 % |
Legado |
Lugares de culto, educación, militar/veteranos |
Donaciones en línea, DAF, QCD y donaciones planificadas |
Llamadas de voz, mensajes de texto, correo electrónico |
Generación X (Nacidos entre 1965 y 1980) |
+12 % |
Transparencia, conexión con la comunidad |
Lugares de culto, organizaciones basadas en la fe, atención médica |
Donaciones en línea |
Llamadas de voz, mensajes de texto, correo electrónico, redes sociales |
Millennials (Nacidos entre 1981 y 1996) |
+22 % |
Confianza y transparencia, impacto |
Lugares de culto, organizaciones basadas en la fe, atención médica |
Donaciones en línea, recaudación de fondos entre pares, DAF |
Mensajes de texto, redes sociales, correo electrónico |
Generación Z (Nacidos entre 1997 y 2012) |
+16 % |
Impacto y defensoría, transparencia |
Lugares de culto, atención médica, organizaciones basadas en la fe |
Donaciones en línea, financiamiento colectivo, donaciones al momento de realizar pagos, recaudación de fondos entre pares |
Mensajes de texto, redes sociales, correo electrónico |
Figura 3: Proporción de contribuciones (ver imagen)
| Subsector | Porcentaje de contribuciones |
| Religión | 23 % |
| Servicios humanos | 14% |
| Educación | 14% |
| Fundaciones | 11% |
| Beneficio público de la sociedad | 11% |
| Salud | 10 % |
| Asuntos internacionales | 6 % |
| Arte, cultura y humanidades | 4 % |
| Medio ambiente/animales | 3 % |
| individuos | 4 % |
