Panorama de actividades filantrópicas de PNC en 2019-2020

Después de la Ley de Recortes de Impuestos y Empleos de 2017, el 2018 puede haber sido el año más incierto en la historia reciente para muchos recaudadores de fondos. Para muchas organizaciones sin fines de lucro, la recaudación de fondos es una parte esencial de sus presupuestos operativos y puede afectar directamente su capacidad de cumplir con sus misiones. La gran pregunta en la mente de cada recaudador de fondos era: “¿la duplicación de la deducción estándar va a reducir la cantidad que los donantes individuales dan en donaciones benéficas para presentarlas como deducciones desglosadas?”

Basado en la información del informe anual de filantropía Giving USA para el 2018, las donaciones de por parte de personas disminuyeron un 1.1 % desde 2017; sin embargo, esta disminución fue contrarrestada por un aumento del 7.3 % en las donaciones de las fundaciones y un aumento del 5.4 % en las donaciones de las corporaciones.

El resultado fue un año en el que el total estimado de donaciones a entidades benéficas aumentó un 0.7 % entre 2017 y 2018 para un total de $427.71 mil millones en contribuciones. Con este panorama filantrópico en mente, discutimos los factores que creemos condujeron a los números de 2018, sugerimos las mejores prácticas para adaptarse a este nuevo paradigma de donaciones a entidades benéficas y ofrecemos nuestra perspectiva para las donaciones a entidades benéficas en los próximos dos años.

Psicología: ¿por qué los donantes hacen donaciones?

Donantes individuales

Aunque sería imposible proporcionar "categorías" psicológicas en las cuales clasificar a cada donante, hay algunas tendencias notables en cuanto a las razones por las que los donantes hacen donaciones. Comenzando con las personas, el estudio de filantropía de altos ingresos de The 2018 U.S. Trust^® identificó que la mayoría de las estrategias o decisiones de donación comienzan con un enfoque en los valores personales, el interés en el área temática y/o las cosas relacionadas con la labor o la reputación de la organización sin fines de lucro. Los factores específicos como la creencia en la misión de la organización, la creencia de que la donación puede hacer una diferencia, devolver a la comunidad y "cuando se le pida" fueron fuertes influencias hacia ese fin. Entre las razones menos populares de la encuesta se encontraban las clasificaciones de los informes de las organizaciones sin fines de lucro, las recomendaciones de amigos/colegas, los argumentos convincentes o colaterales y "la creencia de que dejar demasiado dinero a los herederos no es bueno".

Factores que condujeron o conducirán en el futuro a decisiones sobre la contribución a una causa u organización en particular

Tabla de los factores que condujeron o conducirán en el futuro a decisiones sobre la contribución a una causa u organización en particular

Ver la versión accesible de este gráfico.

Donaciones corporativas

Creemos que hay una serie de impulsos subyacentes que motivan las donaciones a entidades benéficas. El primero, y tal vez el más obvio para nosotros, es el deseo de la organización de ser un buen ciudadano corporativo e impulsar mejoras en las comunidades en las que opera. Las personas y otras empresas suelen ser más propensos a consumir más bienes o servicios de una empresa que tiene un fuerte perfil benéfico y comunitario en comparación con una empresa que no lo tiene.

Otra razón proviene de los empleados. Basándonos en nuestro análisis de la investigación, creemos que es más probable que los empleados trabajen para una organización que opera con valores similares a los suyos. Es probable que las organizaciones con un fuerte perfil benéfico y comunitario, en igualdad de condiciones, sean más atractivas que las organizaciones que no tienen dicho perfil.

Otra razón que citamos es la inversión responsable (IR) y su efecto en la sostenibilidad corporativa y su presentación de informes. A medida que el movimiento hacia la IR continúa creciendo, se está ejerciendo más presión sobre las corporaciones que cotizan en bolsa para que sean buenos ciudadanos corporativos. En esto está implícito que un buen ciudadano corporativo devuelve a su comunidad tanto en forma de donaciones monetarias como en tiempo (es decir, como voluntario). Esperamos que esta razón se fortalezca aún más en los próximos años, a medida que los activos de IR aumenten y cada vez más inversionistas y grupos de interés comiencen a solicitar esta información a las compañías en las que invierten.

Basándose en un análisis de datos anteriores de donaciones a entidades benéficas de Giving USA, estas tendencias nos sugieren que la motivación principal tanto de las personas como de los donantes corporativos es tener un impacto en los temas que las organizaciones sin fines de lucro abordan y apoyar a las organizaciones que ellos creen son las más adecuadas para proporcionar soluciones.

Dado el bajo puntaje de las propuestas y la garantía en la toma de decisiones individuales en la encuesta de U.S. Trust, las organizaciones sin fines de lucro deben tener una intención en cuanto a lo que piensan acerca de las relaciones con los donantes. Sugerimos apelar a los donantes enfatizando la alineación de valores, el impacto en una causa particular y lo que significa para la comunidad, el área afectada u otros límites del cumplimiento de la misión de la organización sin fines de lucro. Al final del día, la mayoría de los donantes quieren saber que su dinero y su tiempo van a impulsar el impacto prometido.

Composición: ¿Quién está donando?

De acuerdo con el informe Giving USA 2019, hubo más de $427.7 mil millones en donaciones a entidades benéficas en los Estados Unidos en 2018. Las personas constituyeron la mayor parte de las donaciones totales con un 68 % (77 %, contando los legados). El porcentaje de personas como total de donaciones ha disminuido del 72 % de las personas y el 80 % contando los legados con respecto al año anterior. El informe también señaló que las corporaciones y las fundaciones aumentaron sus donaciones respecto del año pasado, en 2018, mientras que el monto total de las donaciones de legados se mantuvo estable, y las donaciones individuales disminuyeron en un 1.1 %, lo que está relacionado con el sentimiento de los hogares sobre el mercado de valores y la economía en general. Hemos descubierto que, históricamente, la percepción del patrimonio de un hogar y de la economía, en general, puede tener un efecto significativo sobre las donaciones a entidades benéficas en un año determinado. En cuanto a las donaciones corporativas, el aumento de las ganancias corporativas antes de impuestos y el aumento general del PIB nacional se citan como las razones del aumento del 5.4 % en el total de las contribuciones benéficas corporativas. Además, hemos visto un aumento en el deseo de muchas corporaciones de donar tiempo y recursos a las comunidades en las que operan, y así ayudan a impulsar los números de las donaciones corporativas. Aunque no se cita específicamente en el informe de Giving USA, creemos que gran parte de la razón del aumento de las fundaciones se debe a la reciente subida en los mercados de valores que ha incrementado los activos de inversión de las fundaciones, lo que a su vez crea una base más grande para las distribuciones en términos de dólares sobre la base de una regla de distribución de porcentaje fijo.

El crecimiento en las donaciones a entidades benéficas

	individuos	Corporaciones	Fundaciones	Legados
Tasa de crecimiento de las donaciones a entidades benéficas respecto al año anterior	-1.1%	5.4%	7.3%	0.0%

Fuente: Informe de Giving USA 2019. Las cifras interanuales se basan en los números absolutos de donaciones a entidades benéficas de 2018 en relación con las cifras absolutas de donaciones a entidades benéficas de 2017.

Creemos que lo importante que se desprende de este análisis de la composición de los donantes es la forma en que las organizaciones formulan las estrategias para apuntar a los segmentos de donantes. Dado que el 77 % de las donaciones procedían de personas en 2018, y que es poco probable que estos porcentajes cambien de forma significativa en 2019, en 2020, o incluso en la próxima década, sugerimos que se preste atención considerable a dicho segmento. Si bien puede valer la pena hacer un llamado a las fundaciones y corporaciones, si el tiempo o los recursos humanos son una limitación, podría tener sentido estratégico enfocar una mayor cantidad de recursos en el subconjunto de donantes que se inclinan más a hacer donaciones benéficas.

Donaciones a entidades benéficas (en miles de millones)

Tabla

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Voluntad: ¿los donantes seguirán donando?

Una regla empírica para las donaciones a entidades benéficas y la recaudación de fondos solía ser que el 80 % de las donaciones procedían del 20 % de los donantes. Basándose en los últimos años de los estudios de Giving USA, algunos expertos han estimado que un porcentaje aún mayor de donaciones hoy en día proviene de un número todavía menor de donantes. Si bien parte de esto puede atribuirse a un aumento del elevado número de dólares procedentes de donantes de altos y ultra altos ingresos, lo que distorsiona en cierta medida los resultados, merece la pena observarlo, especialmente, en el caso de las organizaciones que podrían obtener una parte significativa de sus fondos operativos anuales o de la recaudación anual de fondos de un número limitado de fuentes. En nuestra opinión, la diversificación de los donantes puede ser tan importante como la diversificación de una cartera de inversiones, ya que contar con un grupo diverso de donantes puede ayudar a una organización sin fines de lucro a evitar muchas de las consecuencias financieras y presupuestarias de que un donante importante pierda interés, encuentre otra causa o decida dejar de apoyar a la organización.

Creemos que hay algunos impulsos importantes (que apoyan los futuros niveles de donaciones a entidades benéficas) y algunos obstáculos menores (antagonistas de los futuros niveles de donaciones a entidades benéficas) a considerar en los próximos años:

Tipo de donante	Impulsos de las donaciones a entidades benéficas	Obstáculos de las donaciones a entidades benéficas
Individual	Una larga carrera alcista en el mercado de valores ha aumentado significativamente el patrimonio de los hogares en los últimos ocho o nueve años, y proporcionó a muchos donantes una mayor base para realizar sus donaciones. A medida que los inversionistas tomen ganancias y los hogares comiencen a recuperarse más plenamente de la recesión, esperamos que esto se traduzca en un aumento de los niveles de donaciones a entidades benéficas.	La incertidumbre en torno a la economía mundial, la volatilidad del mercado de valores y el próximo año de elecciones presidenciales pesan sobre el sentimiento de los hogares, lo que podría hacer que las personas ahorren en lugar de donar. Además, la reforma fiscal que reduce las tasas de impuestos individuales y aumenta la deducción estándar puede aumentar el costo después de impuestos de las donaciones a entidades benéficas.
Corporación	Un enfoque corporativo renovado en la responsabilidad social corporativa aumenta la probabilidad de que las corporaciones continúen apoyando y donando a causas benéficas. Además, la reducción de las tasas de impuestos corporativos derivada de la Ley de Recortes Fiscales y Empleos de 2017 probablemente aumente los fondos disponibles que las corporaciones podrán distribuir con fines benéficos.	Mientras que una reducción en las tasas de impuestos corporativos deja más dinero en el balance final para muchas corporaciones, también aumenta el costo después de impuestos de las donaciones a entidades benéficas. No esperamos que esto tenga un efecto importante en los niveles de donaciones corporativas, pero creemos que vale la pena mencionarlo como un obstáculo menor con respecto a las donaciones totales.
Fundaciones	La subida de los mercados de valores globales durante la última década ha incrementado el valor de mercado de muchas fundaciones, lo que significa que un porcentaje de distribución fijo dará como resultado una mayor distribución en dólares en relación con la cantidad anterior a la subida. Creemos que esto podría servir como un gran impulso para hacer donaciones.	El mercado de valores ha experimentado una tendencia alcista durante un largo periodo de tiempo. En caso de que esto se invierta, incluso en el corto plazo, creemos que podría tener un impacto en los valores de mercado de las fundaciones y, por lo tanto, en sus distribuciones. Aunque es un impulso menor, vale la pena observarlo, especialmente al entrar en un año electoral.
Legados	Con una población que envejece y los Estados Unidos preparados para una gran transferencia generacional del patrimonio, podríamos ver un gran aumento en las donaciones de legados en la próxima década.	La "suavización" del impuesto de sucesión tiene el potencial de eliminar gran parte del ímpetu para hacer legados. Sin embargo, no esperamos que esto tenga un impacto significativo en los niveles totales de legado.

Conclusión

La recaudación de fondos es y seguirá siendo crítica para las organizaciones sin fines de lucro. Para que los fondos de los donantes sigan fluyendo, es esencial comprender su psicología, su composición y su disposición futura a realizar donaciones a entidades benéficas. Recomendamos concentrarse en apelar a los donantes a través de la alineación de valores, en medir y reportar el impacto y los resultados, y en planificar para los próximos impulsos y obstáculos relacionados con las donaciones a entidades benéficas.

Si tienes preguntas o necesitas más información, por favor, contacta a tu representante de PNC Institutional Asset Management.

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