La filantropía corporativa, es decir, los esfuerzos que una empresa aporta para apoyar causas benéficas, es una de las formas más antiguas y comunes de responsabilidad social corporativa. Se presenta de muchas formas, lo que incluye donaciones financieras directas, contribuciones en especie, el voluntariado de los empleados y servicios pro bono. La práctica continúa creciendo, ya que en 2024 las compañías donaron $44.4 mil millones a organizaciones sin fines de lucro, lo que supone un incremento del 9.1 % respecto del año anterior, alcanzando así su nivel máximo en 40 años[1].
Buena para los negocios
A medida que ha crecido la filantropía corporativa, esta ha evolucionado de una actividad secundaria que se limitaba a las donaciones a medida para convertirse en una parte integral de la estrategia corporativa. Al alinear las actividades filantrópicas con sus valores básicos, su misión y sus objetivos a largo plazo, muchas compañías se han dado cuenta de la doble función que la responsabilidad social corporativa puede desempeñar para promover tanto su impacto social como sus metas empresariales.
Las investigaciones indican que las motivaciones detrás de la filantropía incluyen más que las implicaciones financieras directas, como el alivio tributario. Por ejemplo, las pruebas sugieren que participar en la filantropía corporativa puede impulsar la ventaja competitiva de una compañía, pues los clientes prefieren hacer negocios con organizaciones que poseen un sólido perfil de responsabilidad social corporativa.
Desde dentro
Además de mejorar la reputación de la marca y la lealtad del cliente, alinear la filantropía con las metas empresariales ayuda a las compañías a atraer y retener talentos. Los programas de donaciones en el lugar de trabajo, en los cuales las compañías ofrecen maneras para que los empleados realicen donaciones a organizaciones benéficas a través de ciertas cosas, como deducciones vía nómina, campañas de contribuciones equivalentes y oportunidades de voluntariado, pueden jugar un papel fundamental en el compromiso de los empleados. Según un informe de responsabilidad social corporativa de retorno de inversión de proyectos, una compañía que emplea un programa de responsabilidad social corporativa puede observar un incremento de hasta un 69 % en los esfuerzos de contratación de empleados, una reducción de rotación de personal de hasta un 57 % y un incremento del 57 % en la moral y el compromiso de los empleados.[2]
Por ejemplo, en colaboración con la organización sin fines de lucro DonorsChoose, PNC Foundation asignó $25 a cada uno de sus aproximadamente 52,000 empleados para que los donasen al aula de preescolar de su elección como parte de su iniciativa plurianual de $500 millones para apoyar la educación de la primera infancia. Además, algunas empresas administran programas de becas para sus empleados y sus familias o subvenciones de ayuda para desastres para los empleados que se ven afectados durante una crisis. Por ejemplo, la Greater Houston Community Foundation patrocina un fondo de ayuda para desastres para empleados que cuenta con 70 socios corporativos, incluido Kinder Morgan.
Involucrar a sus empleados en el proceso de donación y apoyarlos directamente son excelentes maneras de aumentar su orgullo y lealtad hacia su compañía.
Plataformas filantrópicas
Una vez que una compañía toma la decisión de involucrarse en la filantropía corporativa, por lo general selecciona una de tres opciones populares: la donación directa, los fondos designados por los donantes (donor-advised funds, DAF) o las fundaciones privadas. La Tabla 1 resume las características que definen los diferentes enfoques.
Tabla 1: Opciones de filantropía corporativa
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Donación directa |
DAF |
Fundación corporativa |
Implementación |
El personal de la compañía dirige el proceso administrativo (selección de beneficiarios, elaboración de informes, etc.) |
La administración es dirigida por la organización patrocinante del DAF |
Requiere servicios legales y personal administrativo |
Costos administrativos y de cumplimiento |
Mínimos |
Cargos administrativos y de administración de inversiones |
Cargos jurídicos, de impuestos y contables regulares; cargos de administración de inversiones |
Titularidad |
Control total |
Los fondos son la propiedad absoluta del patrocinador del DAF, aunque se conservan algunos privilegios de asesoramiento |
Control total |
Privacidad |
Controlado por la compañía |
El patrocinador del DAF respeta los deseos de la compañía |
Divulgación en el formulario 990 o 990-PF |
Longevidad |
A medida |
A medida a menos que la organización patrocinante indique lo contrario |
Requisitos recurrentes de distribuciones anuales |
Fuente: PNC
Donación directa
La donación directa consta de donar dinero o activos directamente a una organización sin fines de lucro en forma de donaciones de dinero en efectivo o en especie. La donación directa frecuentemente ocurre en respuesta a solicitudes únicas de organizaciones benéficas o como parte de un programa de donaciones para empleados y puede no conducir a una campaña filantrópica coordinada a largo plazo.
DAF
Un DAF es un fondo identificado de manera separada que es mantenido y operado exclusivamente por una organización benéfica según la sección 501(c)(3), o por una organización patrocinante, como una fundación comunitaria. Una vez que una compañía hace contribuciones al DAF, la organización patrocinante asume el control legal de las contribuciones. Sin embargo, normalmente se otorgan privilegios de asesoramiento al donante corporativo con respecto a la distribución de los fondos y a la inversión de los activos de la cuenta.[3] La ventaja de este enfoque es que la organización patrocinante, no la corporación, es responsable de la administración y el cumplimiento. La compañía puede reconocer la deducción de impuestos al otorgar los fondos a la organización patrocinante y no en el momento en que se realicen las distribuciones de la cuenta DAF a los beneficiarios de la organización sin fines de lucro.
Organizaciones benéficas públicas y fundaciones privadas
La tercera opción es que la corporación establezca su propia organización 501(c)(3) en la forma de una fundación privada u organización benéfica pública. Aunque esta estructura requiere un compromiso a largo plazo que implica mayores costos financieros y administrativos, los beneficios y el impacto bien pueden valer la pena.
La gran mayoría de las organizaciones 501(c)(3) establecidas por las corporaciones son fundaciones privadas, esto debido a la fuente de financiamiento individual, es decir, la compañía. A fin de adquirir el estado de organización benéfica pública, una organización debe satisfacer la prueba de apoyo público, lo que significa que cuando menos el 33.3 % de su apoyo proviene del público general, el gobierno u otras organizaciones benéficas públicas. Una fundación privada se puede financiar con dinero en efectivo, acciones de la compañía o activos revalorizados, y el personal puede ser contratado por la compañía o la fundación. Es común que una fundación corporativa tenga poco personal y una junta directiva pequeña, muchos de quienes también ocupan cargos en la compañía. Las fundaciones privadas tienen la obligación de realizar distribuciones calificadas (aproximadamente el 5 % de sus activos) anualmente a causas filantrópicas de forma coherente con los fines benéficos de la fundación. La fundación continuará en perpetuidad o hasta que los activos de la fundación se distribuyan completamente.
En comparación con las donaciones directas y los DAF, una fundación privada permite que una compañía conserve el control de los activos mediante una estructura con ventajas fiscales. Algunas compañías contribuyen fondos a la fundación cada año, mientras que otras establecen un fondo de dotación que les permite realizar distribuciones a perpetuidad.
Misión y estrategia
Independientemente de la estructura o las tácticas empleadas, resulta útil que una compañía tenga una misión y una estrategia filantrópicas con las que coincidan todas sus actividades. Por ejemplo, PNC Foundation se centra en la educación de la primera infancia, por lo que puede destinar la mayor parte de sus recursos para generar un mayor impacto en torno a una sola causa. Salesforce ha establecido un compromiso público para utilizar los recursos de la compañía (capital, productos y tiempo de los empleados) para mejorar la educación, la sustentabilidad y la igualdad. Tener una misión y una estrategia claras ayuda a una compañía a decidir cuáles causas apoyar, así como a desarrollar su marca filantrópica.
Supervisión y cumplimiento
Además, las actividades filantrópicas de una compañía deben tener cierto nivel de supervisión. Si bien es probable que una fundación corporativa tenga una junta directiva que supervise las actividades, un programa de donaciones directas probablemente tenga un miembro del personal, equipo o comité que se dedique a esta responsabilidad. Como sucede con una misión establecida, las políticas que constan por escrito pueden ayudar a una compañía a alinear las actividades filantrópicas con su misión y valores al mismo tiempo que cumplen con los requisitos legales. Esto tiene una importancia particular al dirigir una fundación corporativa que debe acatar las reglas de una fundación privada para mantener el estado 501(c)(3).
El nuevo mandato corporativo
La filantropía corporativa ha evolucionado para convertirse en una herramienta estratégica que permite a las compañías generar un impacto significativo en la sociedad al mismo tiempo que promueve sus objetivos empresariales. Ya sea mediante donaciones directas, DAF o fundaciones privadas, las empresas actualmente cuentan con una variedad de modelos para administrar sus esfuerzos filantrópicos. Al involucrar a los empleados, apoyar a las comunidades e invertir en causas importantes, las compañías no solo mejoran la reputación de su marca y la lealtad del cliente, sino que además promueven una fuerza laboral más comprometida y motivada por el propósito. A medida que el entorno de donaciones corporativas sigue creciendo, el principio de “hacer el bien mientras le va bien” ha demostrado ser más que un lema, pues es una estrategia comercial sostenible.
